Geçenlerde sosyal medyada bir video izliyorum.

Bir kadın mutfağında kahve yapıyor.

Gayet doğal.

Saç biraz dağınık.

Üzerinde günlük kıyafetler.

Kamera sanki tesadüfen oradaymış gibi.

Kahvesinden bir yudum alıyor ve diyor ki:

“Arkadaşlar, bunu gerçekten sizinle paylaşmak istedim. Normalde böyle şeyler önermem ama buna bayıldım.”

Telefonu biraz daha yaklaştırıyorum.

Çünkü artık bu cümleyi duyunca refleks gelişti.

Bir yerde küçük harflerle “iş birliği” yazıyor mu diye arıyorum.

Varmış.

Ekranın sol üst köşesinde.

O kadar küçük ki göz muayenesinden geçmeden fark etmeniz zor.

Sonra düşündüm.

Eskiden reklamı anlamak çok kolaydı.

Adam televizyona çıkardı.

Elinde deterjan.

Yanında beyaz gömlek.

“Ben yıllardır bunu kullanıyorum.”

derdi.

Biz de bunun reklam olduğunu bilirdik.

Adamın gerçekten evde çamaşır yıkayıp yıkamadığını sorgulamazdık.

Çünkü anlaşmamız açıktı.

O bize ürün satmaya çalışıyordu.

Biz de bunu biliyorduk.

Şimdi işler biraz değişti.

Reklam artık reklam gibi görünmek istemiyor.

Arkadaş tavsiyesi gibi görünmek istiyor.

Sabah rutini gibi.

Makyaj videosu gibi.

Spor sonrası sohbet gibi.

Çocuğunu okula bırakan annenin küçük bir önerisi gibi.

Hatta bazen kötü çekilmiş olması bile planın bir parçası.

Çünkü fazla profesyonel görünürse reklam olduğunu anlarsınız.

Çağımızın reklamcılık başarısı biraz burada yatıyor:

Reklamı reklama benzetmemek.

Zaten Türkiye’de 1 Ağustos itibarıyla sosyal medya etkileyicilerinin ücret, ücretsiz ürün, indirim, davet veya başka bir menfaat karşılığında yaptıkları tanıtımlarda bunun reklam olduğunu açıkça belirtmeleri zorunlu hale geldi. “Reklam”, “iş birliği”, “sponsorlu içerik” veya “tanıtım” gibi ifadelerin tüketicinin anlayabileceği biçimde kullanılması gerekiyor.

Bence düzenlemenin kendisi kadar, neden böyle bir düzenlemeye ihtiyaç duyduğumuz daha ilginç.

Çünkü artık alışveriş yaparken yalnızca mağazaya gitmiyoruz.

Gün boyunca mağaza bizim peşimizden geliyor.

Sabah Instagram’da.

Öğlen haber sitesinde.

Akşam YouTube’da.

Gece uyumadan önce baktığınız videonun arasında.

Geçen hafta bir ayakkabıya baktınız diyelim.

Sadece baktınız.

Almadınız.

Belki fiyatını merak ettiniz.

Belki yanlışlıkla bastınız.

Algoritma bunu kişisel bir ilişki başlangıcı zannediyor.

Ayakkabı ertesi gün tekrar karşınızda.

Sonra başka sitede.

Sonra başka uygulamada.

Bir süre sonra ayakkabıyla aranızda duygusal bir bağ oluşuyor.

“Çocuk hâlâ satılmamış.”

diyorsunuz.

Üçüncü gün indirim geliyor.

“Bak ısrar ediyor.”

Beşinci gün ücretsiz kargo.

Bir hafta sonra insan kendi kendine:

“Demek ki kaderimizde varmış.”

diyor.

Hayır.

Kader değil.

Retargeting.

Ama teknoloji artık bu kadar görünmez çalışıyor.

Biz ekrana bakarken o da bize bakıyor.

Hangi üründe durduk?

Hangi videoyu sonuna kadar izledik?

Hangisini hızlı geçtik?

Neye tıkladık?

Neyi sepete attık?

Neyi sepete attık ama alamadık?

Modern mağazacılıkta tezgahtar peşinizden gelmiyor.

Algoritma geliyor.

Üstelik mağazadan çıktıktan sonra da sizi bırakmıyor.

Bu nedenle yeni düzenlemelerde hedefli reklamlara ilişkin şeffaflık kuralları da var. Reklam verenlerin, bazı hedefli reklamların hangi kriterlere göre kullanıcıya gösterildiği konusunda daha açık bilgi sağlaması öngörülüyor.

Bence burada önemli bir kelime var:

Şeffaflık.

Çünkü reklam kötü bir şey değil.

Bir işletmenin ürününü anlatması son derece normal.

Bir içerik üreticisinin reklamdan para kazanması da normal.

Sonuçta o insanlar da elektrik faturalarını “beğeni” ile ödemiyor.

Sorun reklam yapmak değil.

Sorun reklamı başka bir şeymiş gibi göstermek.

Birinin çıkıp:

“Bu marka bana ücret ödedi, ürünü kullandım ve deneyimim şu.”

demesiyle hiçbir problemim yok.

En azından ilişkimizi biliyoruz.

Ama:

“Arkadaşlar DM’den çok sordunuz...”

cümlesiyle başlayan videolara karşı artık bilimsel bir şüphe geliştirdim.

Gerçekten kim sordu?

Kaç kişi sordu?

DM kayıtlarını inceleyebilir miyiz?

Belki bir kişi sordu.

Belki o da markanın pazarlama müdürüydü.

Bir diğer klasik:

“Normalde marka paylaşmam biliyorsunuz.”

Bilmiyorum.

Sizi kırk saniyedir tanıyorum.

Ama internet dünyasında samimiyetin çok hızlı kurulması gerekiyor.

Bir dakika önce hiç tanımadığınız insan size:

“Kızlar bunu aramızda tutalım.”

diyor.

Ben de evde kırk yaşında adam olarak videoya bakıyorum.

Tamam.

Aramızda.

Kimseye söylemem.

Sonra ürün linki geliyor.

Teknoloji dünyası uzun yıllar boyunca reklamları kişiselleştirmeye çalıştı.

Sanırım biraz fazla başarılı oldu.

Eskiden herkes aynı reklamı görürdü.

Televizyonun karşısında milyonlarca insan aynı deterjan reklamını izlerdi.

Şimdi herkesin kendine ait küçük reklam evreni var.

Benim ekranım başka.

Sizin ekranınız başka.

Eşinizin ekranı başka.

Çocuğun ekranı başka.

İki insan yan yana oturuyor ama internet onları tamamen farklı dünyalarda yaşıyor sanıyor.

Biri sürekli otomobil görüyor.

Biri tatil.

Biri spor ürünleri.

Biri mutfak eşyası.

Sonra aynı evde şu konuşma yaşanıyor:

“Bu ürün her yerde karşıma çıkıyor.”

Diğeri:

“Ben hiç görmedim.”

İşte algoritmanın küçük sihri burada.

Aslında “her yerde” değil.

Sizin her yerinizde.

Daha ilginci, çocuklar konusunda getirilen yeni düzenleme.

1 Ağustos itibarıyla çocukların kişisel verilerine dayalı profilleme kullanılarak hedefli reklam yapılması yasaklandı.

Bu önemli.

Çünkü çocuk ile reklam arasındaki ilişki yetişkinlerden farklı.

Biz en azından karşımızdaki kişinin bize bir şey satmaya çalışabileceğini anlayabilecek deneyime sahibiz.

Gerçi bazen bizim de performansımız tartışılır.

“Son 2 ürün.”

yazısını görünce hâlâ panikleyen milyonlarca yetişkiniz.

İnternet mağazalarında dünya sürekli sona ermek üzere.

Son iki ürün.

Kampanyanın bitmesine 03:17:42.

Sepetinizdeki ürünü 14 kişi inceliyor.

Bu baskıyla gayrimenkul alsanız tapuyu okumadan imzalarsınız.

Çocuk için ise durum çok daha karmaşık.

Sevdiği bir içerik üreticisi bir oyuncak gösteriyor.

Oyun oynarken karşısına ürün çıkıyor.

Video ile reklam arasındaki sınır kayboluyor.

Çocuk için ekrandaki kişi “reklam yüzü” değil.

Tanıdığı biri.

Belki her gün izlediği biri.

Dolayısıyla burada teknoloji yalnızca ürün göstermiyor.

Güven ilişkisini de kullanıyor.

Aslında bütün bu mesele bizi daha büyük bir noktaya getiriyor.

İnternetin ilk yıllarında en önemli becerilerden biri bilgi bulmaktı.

Google’a doğru kelimeleri yazabilen insan kendisini hacker zannediyordu.

Bugün bilgi bulmak problem değil.

Ürün bulmak da değil.

Hizmet bulmak da değil.

Bugünün problemi başka:

Bize gösterilen şeyin neden gösterildiğini anlamak.

Bu tavsiye neden karşıma çıktı?

Bu video gerçekten tesadüfen mi önüme geldi?

Bu kişi gerçekten ürünü seviyor mu?

Yoksa bunun için para mı aldı?

Bu fiyat gerçekten indirim mi?

Yoksa önce yükseltilip sonra mı düşürüldü?

Bu sorular artık teknoloji okuryazarlığının bir parçası.

Nitekim indirim reklamlarında da 1 Ağustos’tan itibaren yeni kurallar uygulanıyor. İndirimden önceki fiyat belirlenirken, indirimin başlamasından önceki son on gün içindeki en düşük fiyatın esas alınması gerekiyor. Amaç, önce fiyatı yükseltip ardından büyük bir indirim varmış görüntüsü yaratılmasının önüne geçmek.

Bu uygulamayı özellikle seviyorum.

Çünkü internet alışverişindeki bazı indirimler matematik bölümünün doktora konusu olabilir.

Ürün pazartesi:

1.000 TL.

Salı:

1.400 TL.

Cuma:

%30 İNDİRİM!

980 TL.

Tüketici:

“Yetmiş lira kazandım.”

Hayır.

Yirmi lira kazandın.

Ama yüzde 30 yazısı daha büyük olduğu için kendimizi finansal deha gibi hissediyoruz.

Teknoloji bize alışveriş yapmayı inanılmaz kolaylaştırdı.

Bir ürünü görmekle satın almak arasındaki süre artık birkaç saniye.

Eskiden mağazaya gitmek gerekiyordu.

Ürüne bakmak gerekiyordu.

Kasaya gitmek gerekiyordu.

Para çıkarmak gerekiyordu.

Bu süreçte insanın vazgeçmesi için bol miktarda zaman vardı.

Şimdi telefon yüzümüzü tanıyor.

Ödeme bilgimiz kayıtlı.

Adres kayıtlı.

Bir tuş.

Bitti.

Teknolojinin en büyük başarılarından biri satın alma sürecindeki bütün sürtünmeyi kaldırmak oldu.

Ama bazen o sürtünme faydalıydı.

İnsana düşünmek için zaman veriyordu.

“Benim gerçekten buna ihtiyacım var mı?”

sorusunun yaşaması için yaklaşık otuz saniye gerekiyormuş.

Biz o otuz saniyeyi de optimize ettik.

Şimdi ürün bizden hızlı düşünüyor.

Bütün bunların sonunda reklamların daha şeffaf hale gelmesi bence iyi bir gelişme.

Ama hiçbir yönetmelik bizim yerimize düşünemez.

Ekranın köşesinde “reklam” yazması önemli.

Fakat asıl önemli olan bizim onu okuyacak kadar dikkatli olmamız.

Çünkü teknoloji geliştikçe reklam daha akıllı olacak.

Daha kişisel olacak.

Daha doğal görünecek.

Belki birkaç yıl sonra reklam izlediğimizi bile anlamayacağız.

Belki yapay zekâ bize özel reklam filmi hazırlayacak.

Bizim sevdiğimiz müzik.

Bizim sevdiğimiz insanlar.

Bizim mizah anlayışımız.

Bizim bütçemiz.

Bizim zayıf noktamız.

O nedenle geleceğin tüketicisinin en önemli özelliği daha fazla teknoloji kullanmak olmayabilir.

Teknolojinin kendisine ne zaman bir şey satmaya çalıştığını anlayabilmek olacak.

Ben şimdiden küçük bir yöntem geliştirdim.

Sosyal medyada biri kameraya dönüp:

“Arkadaşlar, bunu paylaşmasam olmazdı.”

dediği anda kredi kartımı biraz uzağa koyuyorum.

Çünkü artık biliyorum.

Büyük ihtimalle paylaşmasa da olurdu.

Ama sözleşmesi var.