Yaklaşık yirmi yıldır aynı marketle kurulan bir alışkanlık vardır; sadece alışveriş değil, bir güven ilişkisi oluşur. Son dönemde bu ilişkiyi dijitale taşıyan en belirgin örneklerden biri de Migros oldu. Evden sipariş, hızlı teslimat ve “Gold üyelik” gibi sistemlerle aslında oldukça konforlu bir yapı kuruldu. Kullanıcı açısından bakıldığında basit bir matematik var: Aylık/abonelik benzeri bir ücret öde, karşılığında kapına kadar ücretsiz teslimat al. Sistem doğru çalıştığında bu model gerçekten akıcı ve tatmin edici.

Sorun da tam burada başlıyor: sistem “doğru çalışmadığında”.

Son dönemde yapılan bir altyapı değişikliğiyle birlikte aboneliklerin kaybolması, ödeme akışlarının değişmesi ve kullanıcıların yeniden tanımlama ihtiyacı hissetmesi, aslında dijital dönüşümün en kırılgan noktasını gösteriyor. Kullanıcı tarafında görünen şey çok basit: “Dün çalışan sistem bugün neden çalışmıyor?”

Bir de bunun görünmeyen tarafı var. Ödeme altyapısının değişmesiyle birlikte bazı kullanıcıların farkında olmadan teslimat ücreti ödemeye başlaması gibi durumlar, güven duygusunu zedeliyor. Dijital sistemlerde en kritik konu şeffaflıktır; kullanıcı neye, ne zaman ve neden ödeme yaptığını net biçimde görmelidir. Aksi durumda küçük bir değişiklik bile büyük bir güvensizlik yaratır.

Bu noktada asıl kırılma, teknik değil iletişimsel oluyor.

Deneyimin ikinci kısmı ise çağrı merkezi tarafında yaşanıyor. Artık birçok büyük şirket gibi Migros da çağrı merkezinde yoğun biçimde yapay zekâ destekli sistemler kullanıyor. Ama burada teoride verimlilik artışı hedeflenirken, pratikte kullanıcı deneyimi çoğu zaman ters yönde ilerleyebiliyor.

Kullanıcı arıyor, bir ses karşılıyor:
“Nasıl yardımcı olabilirim?”

Sorun anlatılıyor.
Anlaşılmıyor.

Tekrar anlatılıyor.
Yine anlaşılmıyor.

Bir daha…
Bu kez kullanıcı, neyi yanlış söylediğini düşünmeye başlıyor.

İşte modern dijital hizmetlerin en kritik eşiği tam burada oluşuyor: İnsanla konuşmayı bekleyen bir kullanıcı, makineyle “anlaşılmaya çalışılan” bir sürece giriyor. Ve bu süreç uzadıkça sabır azalıyor, memnuniyet düşüyor, hatta sistem tamamen kapanıyor.

Burada mesele yapay zekânın varlığı değil. Mesele, yapay zekânın “kapı bekçisi” gibi konumlandırılması. Yani müşteri temsilcisine ulaşmadan önce aşılması gereken bir filtre haline gelmesi.

Bir zamanlar şu anlayış vardı: Sistem müşteri için vardır. Bugün ise bazı uygulamalarda müşteri sistem için test edilen bir kullanıcıya dönüşebiliyor.

Eski kuşak yöneticilerin sık kullandığı bir söz vardır: “İyi giden bir şeyi gereksiz kurcalarsan bozulur.” Bu yaklaşım tamamen teknolojiyi reddetmek değildir; tam tersine, çalışan bir düzenin riskli şekilde yeniden tasarlanmasına karşı bir uyarıdır. Çünkü dijital dönüşüm doğru yapıldığında değer üretir, yanlış yapıldığında ise alışkanlığı bozar.

Bugün yaşanan temel gerilim de burada: maliyet optimizasyonu ile kullanıcı deneyimi arasındaki ince çizgi.

Daha az personel, daha fazla otomasyon, daha düşük operasyon maliyeti… Kâğıt üzerinde hepsi mantıklı görünebilir. Ama sahada karşılığı şudur: müşterinin derdini anlatamadığı bir sistem.

Ve kullanıcı için sonuç çoğu zaman basittir: Eğer karşısında insan yoksa, sistemle konuşmayı da keser.

Belki de asıl soru şudur: Teknoloji gerçekten hizmeti kolaylaştırmak için mi kullanılıyor, yoksa hizmeti yönetmek için mi?

Bu sorunun cevabı, sadece bir market deneyimini değil, dijitalleşen tüm hizmet sektörlerinin geleceğini belirleyecek kadar önemlidir.