Uzun süre boyunca TikTok denince akla tek bir kalabalık geldi. Ergenler, üniversiteliler, bitmeyen dans akımları, iki saniyelik şakalar, hızla tüketilen videolar.

Pazarlama dünyası da rahat bir ezberin içine yerleşti. Markalar gençleri yakalamak istiyorsa kapıyı TikTok’ta çalacaktı; kartını çıkaracak kitle içinse rota başka mecralara çevrilecekti. Meğer tablo epey farklıymış.

2025 tarihli Edison Research verileri o eski fotoğrafın kenarından yeni bir kadraj açıyor.

TikTok’ta 25-44 yaş aralığındaki kullanıcıların yüzde 54’ü platformda gördüğü ya da duyduğu bir ürünü gidip araştırıyor.

Rapora göre insanlar oraya vakit öldürmeye girmiyor; vitrin gezer gibi dolaşıyor, fikir topluyor, kararını yavaş yavaş olgunlaştırıyor.

Daha çarpıcısı var. Y kuşağının yüzde 43’ü son üç ay içinde uygulama içi mağazalardan alışveriş yapmış. Bir dönem gençlerin oyuncağı muamelesi gören mecra, orta yaş eşiğine dayanan kalabalığın alışveriş koridoruna dönüşmüş durumda.

Y kuşağı ekranla büyüyen ilk kuşak sayılır. Forumları gördü, blog çağını yaşadı, Facebook’un ilk günlerini izledi, Instagram’ın filtreli vitrinine alıştı, YouTube’dan inceleme videosu izlemeyi öğrendi.

Dijital güven inşa etmeyi yıllar içinde sindire sindire yaptı. TikTok’a geldiklerinde ellerinde çocukça bir heves yoktu; aksine ciddi bir tüketici refleksi vardı. Ne alacağını, neden alacağını, neye para vereceğini tartan bir kuşaktan söz ediyoruz.

TikTok’un satış gücü de tam burada öne çıkıyor. Platform katalog mantığıyla çalışmıyor. Ürünü dümdüz rafın üstüne koymuyor; hayatın akışına karıştırıyor.

Bir serum, bir tava, bir spor ayakkabı ya da bir kahve makinesi karşına reklâm panosundan çıkmıyor; birinin sabah rutininin, ev dağınıklığının, annelik telaşının, taşınma hengâmesinin içine sızıyor.

Y kuşağına hitap eden taraf da tam orası. O kuşak cilalı kampanyadan çok deneyime kulak veriyor. Yorum istiyor, kullanım hali görmek istiyor, kusur duymak istiyor. Ürünün mükemmel görünmesi yerine gerçek görünmesini tercih ediyor.

Bir süredir markaların en büyük yanılgısı, Z kuşağını konuşurken cüzdanı da otomatik olarak oraya yazmalarıydı. Oysa görünürlük başka şey, harcama gücü başka şey.

Z kuşağı kültürü belirliyor olabilir; trendi başlatan, estetiği kuran, dili değiştiren enerji çoğu zaman oradan yükseliyor. Kasada kartı uzatan topluluk tarafında ise Y kuşağı ciddi ağırlık taşıyor.

Ev kuran, çocuk büyüten, yaşam standardını yeniden düzenleyen, sağlık, bakım, gıda, dekorasyon, teknoloji, kişisel konfor gibi alanlarda düzenli harcama yapan kesimden söz ediyoruz. TikTok’un keşif motoruna dönüşmesi en çok paranın yönünü etkilediği yerde anlam kazanıyor.

Yine de tabloyu tek renk boyamamak gerek. Veriler ürün keşfi tarafında TikTok’un çok güçlü bir alan açtığını gösterirken, ödeme anında Instagram’ın önde kaldığını söylüyor.

Instagram yüzde 37,2 ile ödemeye giden yolu daha iyi kapatıyor; TikTok yüzde 30,5’ta kalıyor. Vitrin büyüleyici, koridor kalabalık, konuşma canlı; kasaya varıldığında alışkanlık devreye giriyor.

Kullanıcı güveni, ödeme kolaylığı, alışveriş arayüzü, satıcı algısı, iade düşüncesi gibi ayrıntılar son adımı belirliyor. Bir başka ifadeyle TikTok merak uyandırıyor, Instagram işlemi daha rahat bitiriyor.

Tam da burada markalar için kritik bir uyarı var. TikTok’ta başarı arayanların gençlik diline özenip ergen taklidi yapması komik kaçıyor.

Y kuşağına hitap etmek isteyen marka enerjik görünmeye çalışırken ciddiyetini kaybetmemeli. Fazla parlatılmış reklam metni, yapay samimiyet, trend uğruna zorlanan mizah ters teper.

Daha işlevsel anlatı, daha dürüst içerik, gerçek kullanıcı deneyimi, açık fiyat bilgisi, net fayda cümlesi daha iyi iş görüyor. İnsanlar video izlerken eğlenmek istiyor; alışveriş kararı verirken kandırılmak istemiyor.

Bir başka ilginç taraf da sınıfsal ve kültürel okuma imkânı sunması. Y kuşağı uzun zamandır hayat pahalılığı, zaman kıtlığı ve karar yorgunluğu arasında yaşıyor. Dükkan dükkan gezmek, yüzlerce sekme açmak, saatlerce ürün karşılaştırmak herkese cazip gelmiyor.

TikTok burada bir tür hızlandırılmış tavsiye pazarı kuruyor. Kullanıcılar birkaç dakikada ürünün nasıl durduğunu, nasıl kullanıldığını, kimleri memnun edip kimleri kızdırdığını görüyorlar.

Bir nevi dijital çarşı esnafı var karşılarında. Kimi bağırıyor, kimi överek satıyor, kimi söylenerek anlatıyor. Gürültülü, renkli, bazen yorucu; yine de canlı.

Pazarlama dünyası uzun süre gençliğe bakıp geleceği okumaya çalıştı. Haklı tarafları vardı. Yine de güncel tablo başka bir hikâye anlatıyor. TikTok, gençliğin vitrini olmanın ötesine geçti.

Orada gezen kalabalığın önemli bir bölümü işi gücü, faturası, çocuğu, rutini, konfor arayışı olan insanlardan oluşuyor. Ekranın öte yanında hevesten ziyade ihtiyaçla hareket eden bir topluluk var. İçerik üreticisinin söylediği cümle ev bütçesine kadar uzanıyor.

Dijitalin yeni devasa AVM'si neon ışıklı binalar yerine başparmağımızın ucundaki o sonsuz kaydırma hareketinde kuruldu. O koridorlarda cüzdanı dolu olanlar sanıldığından biraz daha büyük yaştakiler.

Büyük Bir Kayıp: İlber Ortaylı

Yazımı noktalamadan önce ülkemizin yetiştirdiği en kıymetli hazinelerden biri olan İlber Ortaylı'nın vefatından duyduğum derin üzüntüyü paylaşmak isterim. Tarihi kronolojik bir bilgi yığını olmaktan çıkarıp hepimize sevdiren o eşsiz üslubu, derin bilgisi ve kendine has nezaketiyle hafızalarımızda her zaman yaşayacak. Türk Dünyasının entelektüel hafızasında yeri doldurulamayacak bir boşluk açıldı. Sevenlerinin ve milletimizin başı sağ olsun.