Sabah alarmınız çalıyor. Spor çantası kapının yanında, spor salonu evin dibinde, üyeliğe para çoktan gitmiş. Yataktan çıkmıyorsunuz. Sonra gün içinde sosyal medyada sağlıklı yaşam içerikleri izleyip duruyorsunuz.

İstek var, imkan var, harekete geçiş yok.

Stanford’da yıllardır insan davranışı çalışan Fogg’un anlattığı tabloya göre davranış için üç halka lazım; motivasyon, imkan, tetikleyici. Biri eksikse gerisi laf kalabalığı.

Motivasyon deyince akla genelde coşkulu konuşmalar, sahnede dolaşan haydi yaparsıncılar geliyor. Oysa Fogg çok daha sade bakıyor. İnsanın temel motivasyonları zaten belli.

Haz aramak, acıdan kaçmak, umut etmek, kabul görmek.

Eğlence sektörü hazzın üzerine kurulu. Sağlık tarafında aman hasta olmayayım korkusu... Kozmetikte umut satılıyor, bunu sürersen daha genç, daha çekici görünürsün.

Bir de dışarıdan gelecek onay var. Gençlerin aynı tarza bürünmesi, aynı kelimeleri kullanması, aynı platformlarda takılması durup dururken olmuyor. Kabul görmek, dışlanmamak büyük motivasyon…

Yalnızca gençler değiliz üstelik. Kullandığımız telefon markasından izlediğimiz diziye kadar pek çok tercih, ortama ayak uydurma isteğiyle şekilleniyor.

Sosyal medyada buradan besleniyor. Like sayısı, yorumlar, takipçi rakamları… Hepsi beni onaylayın duygusuna dokunuyor.

Motivasyon güçlü olunca her şey halloluyor mu peki? Keşke.

Sağlıklı beslenmek istiyorsunuz. Motivasyon yüksek. Sonra markete gidiyorsunuz, raflara bakınca ruhunuz daralıyor. Fiyatlar uçmuş, hazır gıdalar daha ucuz, mutfakta yemek yapacak enerjiyi sürekli bulamıyorsunuz.

Motivasyon orada duruyor, imkan duvara tosluyor.

Yeteneği olmayan sporcuyu konuşmalarla şampiyon yapamıyorsunuz. Girişim kurmak için fikir yetmiyor, sermaye, bilgi, doğru ekip gerekiyor. Olanak yoksa davranış kolay kolay sahneye çıkmıyor.

Yine de hayatın içinde imkan sınırlarını zorlayıp harikalar yaratan insanlar görülüyor. Kimi kez, nasıl yaptı bunu diye bakıyoruz. Orada da çoğunlukla çok uzun süre biriken motivasyon ile yaratıcı çözümler birleşiyor.

Kaynak, beceri, zaman, ortam yoksa davranış doğmuyor.

Pazarlama diliyle söyleyelim… İnsanlara iste demek yetmiyor. O davranışı yapmalarını mümkün kılacak altyapıyı da kurmak gerekiyor.

Geldik en kritik halkaya.

Fogg’a göre asıl ustalık tetikleyicide. Motivasyon var, imkan var, ortada hala davranış yoksa tetikleyici eksiktir.

Telefon ekranındaki kırmızı bildirim noktasını düşünün. Minik bir simge, parmağı uygulamaya götüren asıl güç. Mağazada ‘son 2 gün’, ‘stoklar tükeniyor’ yazısı satın alma için dürtü.

İnternetten alışveriş yaparken ‘tek tıkla satın al’ butonu da bir tetikleyici.

Üyelik formu yarım sayfa, sade ve netse insan dolduruyor. Onlarca satır, karmaşık alan varsa, en istekli kullanıcı bile vazgeçiyor. Motivasyon yerinde, imkan var, tetikleyici kötü kurgulandığı için davranış doğmadan ölüyor.

Sosyal medya devlerine bakınca en basit görünen butonların arkasında ne kadar zeki tasarımlar olduğu fark edilebiliyor. Beğen, paylaş, kaydet tuşları bir ikonun ötesinde milyar dolarlık davranış mimarlığı ürünleri…

Pazarlamacı ne yapar?

Uzun yıllar pazarlama, güzel reklam yapalım, ürün satsın diye özetlendi. Oysa modern pazarlamacı insan davranışını tasarlar.

İnsan neyi neden ister? Bunu yapması için neye sahip olması gerekir? Son adımda ne onu harekete geçirir?

İyi bir pazarlamacı bu üç soruya sakin sakin cevap arar.

Kampanya tasarlarken çoğu ekip motivasyona abanıyor. Duygusal film, havalı slogan, etkileyici görsel…

Sonra kasa önünde kuyruk olmuyor.

İnternet sitesi yorucu, ödeme ekranı karışık, form uzun, hatayı söyleyen mesajlar anlaşılmaz. Tetikleyici tarafı zayıf, imkan tarafında sürüklenme yüksek.

Trafikte emniyet kemeri kullanımını artırmak mı istiyorsunuz?

Duygusal reklam çekmek tek başına yeterli mi? Uygulamadaki ceza hatırlatmalarını, arabaların içindeki uyarıları, hatta kemer takmadan aracı harekete geçirmeyi zorlaştıran sistemleri tasarlamak gerekir.

Su tüketimini düşürmek, şehir temizliğini artırmak, sağlıklı beslenmeyi yaygınlaştırmak… Hepsi için aynı üç halka geçerli. Motive et, imkan yarat, tetikle. Zincirin birini eksik bırakan, davranışı ıskalıyor.

Kendimize dönelim…

Düzenli spor yapmak isteyen birini düşünelim.

Yapılacaklar listesi şöyle şekillenebilir…

Eve yakın, erişilebilir bir salon seçmek
Çantayı akşamdan hazırlayıp kapının yanına koymak

Haftalık programı görünür bir yere asmak

Arkadaşla birlikte gitmek için sözleşmek

Telefona antrenman vakti uyarısı kurmak

Burada motivasyon sağlıklı olmak, iyi hissetmek. İmkan, yakın salon, uygun fiyat, boş zaman. Tetikleyici, alarm, kapıdaki çanta, spor arkadaşının mesajı.

Sağlıklı beslenme tarafı da aynı mantıkta ilerliyor. Evde atıştırmalık stoklamak yerine meyve, kuruyemiş koymak. Ofiste su şişesini masadan eksik etmemek. Marketin tatlı reyonundan geçmeyen rota seçmek. Hepsi minik tetikleyici.

Bunlar zorunluluktan ziyade kendi davranışımızı bilerek tasarlamaktan doğuyor. Kendi hayatının pazarlamacısı olmak gibi düşünün.

Pazarlama denince akla manipülasyon, insanı kandırma geliyor çoğu kez. Oysa aynı araçlar toplum yararına da çalışabiliyor.

Şehir temizliğinde çöp kutularının yeri, tasarımı, sayısı tetikleyicidir.

Enerji tasarrufunda kombi üzerindeki hatırlatma notu, apartman girişine asılan aynı sitede oturanların çoğu şu kadar su kullanıyor istatistiği, maille gelen faturan geçen aya göre arttı mesajı tetikleyicidir.

İyi pazarlamacı, insanlar böyle işte deyip şikayet etmek yerine, davranışı inceleyip yeni senaryo kurar. İnsanları zorlamadan, azarlamadan, moral bozmadan akışı değiştirir.

Son söz: Niyet güzel, tasarım eksik

İnsanların niyeti çoğu kez iyidir. Sağlıklı olmak istiyoruz, para biriktirmek istiyoruz, çevreyi kirletmemek istiyoruz, trafikte sakin kalmak istiyoruz. Sonra gün bitiyor, yaptıklarımıza bakınca niyetle sonuç arasında ciddi fark olduğu görülüyor.

Problem karakterde değil, tasarımda.

Fogg’un çerçevesi akılda dursun!..

Davranış = Motivasyon + İmkan + Tetikleyici

Motivasyon: Neden yapmak istiyorum

İmkan: Bunu yapabilecek kaynak ve becerim var mı

Tetikleyici: Beni harekete geçiren son itiş ne

Pazarlamacılar markalar için davranış mimarlığı yapıyorlar. Biz de kendi hayatımızın mimarıyız.

Günün sonunda tek soru kalıyor. Bugün hangi davranışı bilinçli tasarladım, hangisini rüzgâra bırakıp akışa kapıldım?